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走出策劃—中國特色策劃之道：第六篇品牌策劃（1）
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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六：品牌策劃
好強(qiáng)一陣“品牌風(fēng)”��！刮了20年依然強(qiáng)勁。這股風(fēng)來的有道理，太它里面夾帶的東西太雜了，所以有時(shí)就迷住了人的眼睛，讓人看不清楚了。
如果我們?nèi)柶髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，其品牌內(nèi)涵是什么？可能的答案有：品質(zhì)、服務(wù)、文化、人才、技術(shù)等等不同的類型，當(dāng)然還有人說不清楚。但請(qǐng)你相信，即便能講出來一、兩個(gè)詞的，也得沉吟半刻。這種問題不僅僅發(fā)生在中小企業(yè)身上，就連國內(nèi)一線大型企業(yè)也會(huì)發(fā)生同樣的問題。這是為什么呢？就是因?yàn)槲覀儗?duì)品牌的理解并不清晰，甚至只是一知半解，所以自己都說不清自己的品牌是什么。自己都說不清，消費(fèi)者又怎么能說的清楚呢？
品牌的“中國式理解”
當(dāng)我們?cè)谝恍⿻蛘邆髅嚼镩喿x到國外500強(qiáng)企業(yè)如何建設(shè)品牌，看到他們精細(xì)的品牌核心提煉過程，以及如何將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并最終構(gòu)成與消費(fèi)者某種類型的關(guān)系時(shí)，不免心潮澎湃。同時(shí)，我們也會(huì)循著“提煉——傳遞”的思路思考應(yīng)該如何建設(shè)品牌。其實(shí)從這開始，中國大部分策劃人和客戶的思路已經(jīng)被誤導(dǎo)了——人家會(huì)把品牌建設(shè)的核心以那種廉價(jià)的方式告訴我們嗎？可是這些誤解就形成了國內(nèi)對(duì)品牌的“中國式理解”。
“中國式理解”之一：品牌建設(shè)就是提煉主張、規(guī)劃個(gè)性，然后傳播。
如果想讓別人相信自己具備某方面的能力，方法就是反復(fù)對(duì)別人宣講嗎？
不知何時(shí)起，這樣一句話流行于中國商業(yè)界：謊話講一千遍就成為真話。那我們來數(shù)數(shù)，蒙牛的那句“只為優(yōu)質(zhì)生活”的廣告語講過何止一千遍呢？謊話永遠(yuǎn)是謊話，未被揭穿不是說的次數(shù)多或少，只是時(shí)機(jī)未到而已。
就象某些保健品反復(fù)傳播“為了人類健康”這類的品牌主張，可事實(shí)上，國人早已對(duì)保健品失去了信心。原因就在于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些東西根本不具備廣告宣傳中那樣神奇的功效。
今天一些策劃界的“品牌專家”們?yōu)榭蛻籼釤捚放浦鲝埖囊罁?jù)，只不過是搜集了些競(jìng)
爭對(duì)手的廣告方面的資料，而后再為客戶“創(chuàng)意”出一個(gè)“新、奇、特”的概念，再從這個(gè)概念出發(fā)，反向“驗(yàn)證”消費(fèi)者的接受可能……最后就成為了客戶的“品牌主張”。單純從傳播層面出發(fā)講什么建設(shè)品牌已經(jīng)是愚蠢的了，而這種點(diǎn)式策劃的概念更加會(huì)把客戶的傳播工作引向歧途——無異于雪上加霜啊。
品牌主張應(yīng)該從哪里來呢？應(yīng)該從企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值中梳理出來。這是深入到原料、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)中研究，并與競(jìng)爭對(duì)手對(duì)比后所發(fā)掘出的品牌的核心價(jià)值。而且它不僅僅將被應(yīng)用于消費(fèi)者傳播，也將成為企業(yè)文化的一部分，成為感召員工，及建設(shè)與外部相關(guān)利益集團(tuán)間關(guān)系的指導(dǎo)。這樣的品牌主張才是能夠落地生根的，因?yàn)樗邆淞藢?shí)際的支持，并不是主觀臆斷的搞出個(gè)什么概念。
例如蒙牛的“只為優(yōu)質(zhì)生活”。這個(gè)主張內(nèi)涵很深，所以蒙牛為了建設(shè)和維護(hù)這個(gè)品牌要做的事情就很多。從最初的采購，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，到最終的售后服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)分別從質(zhì)量、方便、滿意等等方面著手，以消費(fèi)者能享受到的“優(yōu)質(zhì)生活”為核心指導(dǎo)，展開全盤工作，始終把消費(fèi)者利益放在第一位，始終體現(xiàn)“只為優(yōu)質(zhì)生活”這個(gè)主張。如果他們真的這樣做了，那么這場(chǎng)震驚全國的三聚氫胺事件反而會(huì)成為其發(fā)展的加速器，遺憾的是，事實(shí)恰恰相反。
用句最簡單的話，建設(shè)品牌和做人是一個(gè)道理，說出來的就要實(shí)現(xiàn)，人們才會(huì)相信；光說不練那沒用。所以只關(guān)注“說什么、怎么說、對(duì)誰說”不是建設(shè)品牌，只是最基本的廣告?zhèn)鞑ヒ囟选?BR> “中國式理解”之二：品牌建設(shè)是企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)完成的。
這是中國商人們最普遍的理解，同時(shí)也是最廣泛的誤解了。
在這個(gè)世界上，沒有哪個(gè)人的生存和成長是可以離開其他人，脫離他所必需的環(huán)境的；也沒有哪一個(gè)企業(yè)可以在脫離產(chǎn)業(yè)鏈支持的背景下生存下來。無論企業(yè)成功或失敗，同樣與周圍環(huán)境有著密不可分的原因。今天我們講某個(gè)企業(yè)經(jīng)營的好，不如講他與產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)利益團(tuán)、消費(fèi)者以及政府、媒體等等建設(shè)并發(fā)展著良好的關(guān)系，進(jìn)而經(jīng)由這些關(guān)系渠道汲取了充分的養(yǎng)份（這里講的并非狹隘的私人關(guān)系，而是事物間相互影響的狀態(tài)，所以請(qǐng)朋友們莫誤會(huì)）。所謂適者生存，就是指人或者企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力，再進(jìn)一步就是隨環(huán)境變化而調(diào)整自己角色特征、價(jià)值，從而維系和鞏固與周圍環(huán)境關(guān)系的能力。
建設(shè)品牌是同樣的道理。
良好的企業(yè)經(jīng)營管理是培育品牌的必要土壤，但這還不夠，它還需要獲得產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值保障與支持——我們很難想象在原材料品質(zhì)不能得到穩(wěn)定保障，或者經(jīng)銷商動(dòng)輒發(fā)難，要求調(diào)整經(jīng)銷政策的背景下，還能發(fā)育出強(qiáng)勢(shì)品牌。所以我對(duì)品牌有一個(gè)比喻——“產(chǎn)業(yè)之花”。真正強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起和誕生代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康、成熟度。這一點(diǎn)其實(shí)不用多講，我們?nèi)パ芯垦芯繃飧叨劝l(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以及其相對(duì)完善的秩序、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，就能看出來這里面與企業(yè)經(jīng)營管理、營銷及品牌建設(shè)的關(guān)系了。
建設(shè)品牌是一個(gè)企業(yè)的使命，但不是這個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)立完成的。就象被賦予特定使命的一個(gè)跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者并不能獨(dú)立完成這件使命，他需要的是高超的協(xié)調(diào)能力，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)中不同專業(yè)的專家們?yōu)榱诉@個(gè)使命而共同努力。這才是企業(yè)打造品牌的過程，也正是目前中國企業(yè)在建設(shè)品牌上應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)：如何將相關(guān)利益集團(tuán)、媒體、消費(fèi)者乃至政府的利益有效協(xié)調(diào)，從而充分整合各方面資源打造出真正強(qiáng)勢(shì)品牌。
“中國式理解”之三：在產(chǎn)品同質(zhì)化日益強(qiáng)化的背景下，品牌是實(shí)現(xiàn)差異化的唯一途徑。
這樣的論調(diào)我們可以在某些專業(yè)類網(wǎng)站上，或者行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上，或者某些“品牌大師”的嘴里聽到、看到。這種理解同樣是不科學(xué)的、幼稚的，你能讓一個(gè)對(duì)建筑設(shè)計(jì)抱有無限熱情的10歲小孩去做摩天大樓的設(shè)計(jì)方案嗎？
獨(dú)特的品牌價(jià)值和氣質(zhì)確實(shí)無法抄襲，甚至無法替代，但這不應(yīng)該是中國企業(yè)家們現(xiàn)在就去想的事情。因?yàn)榧幢阄覈袠I(yè)先鋒企業(yè)類如海爾、聯(lián)想、華為等生長的時(shí)間也不過30年，無論做為消費(fèi)者、同行或者策劃人，我們都可以切實(shí)的感受到這些國內(nèi)大腕們真實(shí)的品牌拉力。
對(duì)于中國企業(yè)來說，科學(xué)的講法并不是“品牌的競(jìng)爭”，而應(yīng)該是“建設(shè)品牌的競(jìng)爭”，如果要進(jìn)一步講就是“建設(shè)并持續(xù)發(fā)展與周圍環(huán)境相關(guān)群體和諧關(guān)系的競(jìng)爭”。從現(xiàn)階段來講，誰與周圍的關(guān)系愈融洽，就愈能贏得更強(qiáng)的獲利能力、生存能力，誰就有可能發(fā)展成強(qiáng)
勢(shì)品牌。而這種建設(shè)能力就是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭力，也是其根本的差異了。從這個(gè)根本，可以發(fā)源于管理主張、經(jīng)營主張、傳播主張等等；從這個(gè)根本發(fā)源出的主張首先是可以落地生根的，因?yàn)樗鼈冇星袑?shí)依據(jù)；其次也是自然形成差異化的——決定于每個(gè)企業(yè)資源、目標(biāo)等的不同。說到這里想起一些個(gè)“策劃大師”、“品牌專家”們最喜歡給客戶“創(chuàng)意”個(gè)什么“新、奇、特”的概念，然后就拿這玩意當(dāng)成差異化，可笑，實(shí)乃無根之水。
當(dāng)然相信有的朋友已經(jīng)看出來了，所謂“建設(shè)并持續(xù)發(fā)展與周圍環(huán)境相關(guān)群體和諧關(guān)系的競(jìng)爭”就是整合外部、內(nèi)部資源的競(jìng)爭，具體點(diǎn)說就是模式與模式間的競(jìng)爭。誰能開發(fā)出更先進(jìn)的模式，就能以利益杠桿撬動(dòng)更大資源。而模式對(duì)現(xiàn)階段中國企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)來說意義決不僅僅在于獲取更多利益，它的意義是非常深遠(yuǎn)的。只不過，在本文中我們暫且把模式這個(gè)專題放一放，另在后續(xù)文章中詳述。
“中國式理解”之四：建設(shè)品牌的目的是提高銷量。
如果我講這種理解是誤區(qū)，可能有朋友會(huì)問：企業(yè)所有的行為均是為了利潤，不能贏利，要它何用？所以品牌如果不是用來提高銷量的，又是用來干什么的呢？
好吧，品牌確實(shí)能提高銷量，但我并不希望把大學(xué)教授們用來參加小學(xué)奧數(shù)比賽。
首先，品牌對(duì)市場(chǎng)的拉力絕不象一些人想的那樣，傳播出去，銷量就“大增”了；它需要長時(shí)間的積累，在這個(gè)過程中，通過企業(yè)不斷維護(hù)和管理工作，使消費(fèi)者以及相關(guān)利益
集團(tuán)們逐漸與之磨合，逐漸拉近企業(yè)、產(chǎn)品與各方間關(guān)系（嘿嘿，同樣沒有講私人關(guān)系。因?yàn)樵谥袊瓣P(guān)系”這個(gè)詞有些敏感，所以我再強(qiáng)調(diào)一下），從而產(chǎn)生更多的接觸——銷售也自然的會(huì)上升。這不是大起，是漸起，而且銷量起來以后會(huì)相對(duì)穩(wěn)定、可測(cè)。
其次，品牌是信用卡，但不是搖錢樹。信用卡上的錢可以花，但花了就得還，你不還銀行就告你；反之如果你每次都依約而還，信用度就會(huì)越來越高，透支額度就會(huì)變大。這也是現(xiàn)在一些白領(lǐng)明明身上裝著現(xiàn)金，但依然使用信用卡付帳的原因——他們?cè)跒樽约悍e累信用度。品牌資產(chǎn)同樣需要積累，而且是長時(shí)間的積累，沒有這個(gè)過程就沒有“高額度的信用”，即消費(fèi)者以及相關(guān)利益集團(tuán)、社會(huì)公眾的認(rèn)可、信賴和支持。
最后，建設(shè)品牌最根本的目的是通過與周圍環(huán)境中的利益群體達(dá)成特定的、難以替代的關(guān)系，從而不斷通過這些關(guān)系渠道為企業(yè)輸送必要的養(yǎng)份——增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)獲利的能力——這豈是“銷量”一詞可以涵蓋的？
現(xiàn)在有些策劃人就怕客戶講自己“虛”，確實(shí)也有不少客戶認(rèn)為策劃公司做的是“虛的”，而他們銷售工作才是“實(shí)的”。導(dǎo)致策劃人們動(dòng)輒“銷量”不離口，其實(shí)沒這個(gè)必要。
“中國式理解”之五：管理的盲區(qū)。
前段時(shí)間有個(gè)企業(yè)找了北京某品牌專家給做了一套品牌建設(shè)方案，恰巧我一位朋友在里面做策劃。他電話對(duì)我說：那份方案死長死長的，把我們?nèi)伎疵闪恕Ｄ隳懿荒芨艺f說
怎么才能判斷這份方案是否有效呢？其實(shí)我聽到“全都看蒙了”的時(shí)候就已經(jīng)明白那是份什么方案了，于是我告訴我的朋友：去看看他們?cè)谄放乒芾磉@個(gè)環(huán)節(jié)寫的都是什么。結(jié)果我的朋友第二天打電話來說：他們的方案里沒這個(gè)環(huán)節(jié)……
品牌管理就是我們要說的最后一個(gè)“中國式理解”了。但這個(gè)標(biāo)題可能不是很恰當(dāng)，因?yàn)閼?yīng)當(dāng)叫做“中國式不解”才對(duì)。
有時(shí)我很想知道當(dāng)今浮躁的風(fēng)氣把人們的心態(tài)已經(jīng)引領(lǐng)到何種程度，甚至只是知道個(gè)名稱，聽過幾個(gè)故事就自以為懂了、通了、無需了解了。如果這種錯(cuò)誤發(fā)生在小孩子身上，我們會(huì)寬容的一笑，但如果是發(fā)生在一個(gè)成年人身上，又會(huì)讓人做何感想呢？